长城魏建军:控制现金流保销量求生存

11月6日,长城第二款轿车炫丽在保定长城工业园高调上市。这个一贯低调的企业,在自己的新闻通稿中也是声称自♥己“高调低价上市”,上市发布仪式后,素来低调的魏建军,也主动在众多媒体记者、经销商、职业车手面前高调秀了一把车技,驾着精灵玩゜▪起了漂移和烧胎,最后一个180度转身刹车,稳稳地停在媒体高高驾▕起的摄像机前一米的地方。好帅!许多记者当场惊呼。

会后,记者会同部分主流媒体对魏建军进行了专访。

精灵的表现在意料之中

记者:长城一直是做皮卡和SUV的,现在却开始做轿车。前时推出的精灵,据长城自己说是精品小车,我们也有试驾,觉得确实是个不错的小车,质量和外形跟合资品牌比也毫不逊色。但是精灵的销售却并不理想。而⊙紧接着,现在又推出了炫丽。那么,长城如何解决自己从皮卡和S▧UV转型的问题?又有什么原因让长城如此自信地一直要做轿车?

魏建军:这个问题,可以从三个层面上回答。一是综合因素,我们的策略是单平台多品种,而我们的平台并没有发挥出原设定的作用。我们的精灵是第一拳。我们为了发挥平台的低成本优势,我们设计的平台,会∽有60%的价值≠共有,共有就意味着标准化以及质量和成本优势⊕。在后续多产品的功能、款式、偏好上,我们会有综合考虑,以后还会推出一些城市化兼容4驱SUV、MPV。总体规划上,精灵的量不会大,但是平台共用已达60%以上。09年我们有4款SUV上市,在明年4、5、7月份还有一款车,炫丽是六号才上市,酷熊是一款车会在十月上市,基本上在SUV和轿车上就这么多的产品,皮卡也有这么些新的产品。

外资赶不上我们的反应快〾和变化快,我们可以很快地推出新车,但是外资品牌在中国推出一款车却要两年以上,而且有可能只是〓两厢变三厢,三厢变两厢。

第二层面是质量上。我们定位是高档海外市场,满足E-NCAP才能在海外市场立足。实际上,小型车碰撞4星已经到顶,赶上并超过了一些合资产品。汽车这个东西,玩不出太多概念,要想让企业活下来,发展,并走出去,只能做好质量,满足法规上努力。我们力争达到欧Ⅵ标准。

第三个层面是经营方面,轿车跟皮卡不一样,我们在品牌上,还有一个让消费者认识和推广的过程。我们只能利用先进入的消费者,通过口口相传的作用来带动消费。其实尽管精灵卖得不是太好,但是关于精灵的评价不错,几乎没有什么负面。同时,我们也在对精灵进行优化,以前▁▂▃▄说精灵油耗较高,是因为我们精灵的自重较大,而我们也进行了发动机的改捷克登录 进,油耗降低很多,再者我们也对后部空间进行了优化,加大了50毫米。我们在保证质量的前提下,提升品牌,广告和网络资源的利用更加充分。现有的网络中,除了B级经销商没有推放,大部分还是原有的经销商。售后服务上跟皮卡和MPV可以共用,经销商的总量增加了一百多家。

记者:据你们自己所说,精灵销售不理想是价值过剩。那么,这种过剩体现在哪里?以后还会坚持这种精品小车路线吗?炫丽走的也是这种路子々吗?

魏建军:除了我们在宣传策略上存在的◄一些投入不足,最主要的原因是品质过剩。与同类小车相比,└由于内在品质很高,制造成本高价格不占优势,而在国内不很理性的消费者面前,销售情况还是有所折扣。但长城精灵在国际市场得到了认可,已实现了☑全球同步上ↈ市,销往中东、非洲和俄罗斯等国家,在30多个国家实现了出口。充分体现出长城汽车的精品路线,在业Ⅻ界树立了良好的品牌形象。

因此,长城炫丽依然要→走这样的道路,高品质低价格,是长城对于消费者的庄严承诺。品牌的溢价,客户的认识,里面很多的概念需要客户长期的认可,一下子可能难以达到。↔但做好品牌需要坚持,要保证产品不出问题,将产品做好是最核心的问题。长城要做的不仅仅是民族品牌,更要与国际市场接轨,符合国际标准,只有这样,才可能进一步提升品牌形象,成为国际性的大品牌。

记者:这么说,精灵的表现不尽如人◁意,是早已在你们的预料之中的?

魏建军:是的,一切都在我们预料之中。但是我们相信:消费者一定会最终认识到我们做大品牌的诚意,长城也一定能成▄为国际大品牌。

控制现金流保求生存

记者:现在金融危机情况下,大多数企业都在叫喊着到了冬天。那么,长城的情况如何,将采取什么手段应对?

魏建军:在目前情况下,我们全企业就只有一个宗旨:保,过渡好,求生存。想太多利润不现实,现金流才是最重要的目标。开源节流成本管理是永远∷的追求。至于如何做到这一点,降低费用、♧提高质量,各部门有自己的目标和做法。

我们长城是个民企,底子不厚,也处于内陆地区,没有特别的政策上的优惠,所以我们特别注意的就是现金流。可以说,在车企当中,别人的情况我不知道,但我们长城的现金流一直是比较充分的,我们的宗旨永远都是稳健经营。要保证现金流稳定,经销商这一块就非常重要。我们非常注重经销商队伍的稳定。他们也需要现金流,也需要成本管理,而且由于金融危机,现在贷款普遍有难度。我们作为厂商,首先保证他们有车卖,而且由于我们长城的银行信用比较高,也会在需要的时候,帮助他们融资。每一个卖场专人管理,在卖掉车的第一时间将现金还回公司,既支持经销商增加现金,又解决公司潜在的储备风险。与经销商一起走过中国车市的寒冬。

另外,就是密切关注市场,做到计划精准,├〥根据市场的情况来实现生产。实现供应商到生产再到※销售的精准。

长城还是比较稳健的,没有把钱花光,可能养成☏一种习惯了,一看现金要减少捷克平台 了就不行,马上就有危机,不能再花了,要谨慎。就是在这样一种不追求最大化,只追求最优化的理念下,长城发展得非常健康和稳健。像我们这个规模的汽车公司,健康的现金流不能少于15个亿,企业发展遇到风险的时候▓是靠现金流在养企业。目前长城的可用现金流大概有‖|30个亿。去年实现纯利润9.37亿元,今年上半年在严峻的形势下总收入仍增长32.94%,实现纯利润4.08亿元。

海外市场谋求更大发展

记者:刚才魏总谈到了长城定位于生产精品小车是为了谋求更好的海外发展,那么,长城现在海外的销售情况如何?是否受到了金融危机的冲击?

魏建军:国外市场还是受到了一部份冲击。但是国内市场冲击不大,原因是∧国内需求比较旺盛。我们在国外市场也在根据市场情▣▤▥况而实化策略,完成网络和组装厂的过渡。我们重点从激励政策方面努力,只要有数量就放低价格,走走量的路子。从向CKD到SKD转化,展开服务,管理和技术上,资讯和物流上优化,质量上派我们的专家去完善这些厂家的质量体系,包括工艺上的提升。

我们在海外一共有6家厂,正在谈的也有4、5家,SKD多一些⿰。我们在俄罗斯的不受影响,海外定单上半年同比增长40%,这个月环比增长40%。

今年上半年,对外销售比例已经占到了48%,将汽车这个产业做强作大必须注重海外市场。

未来成为国际大品牌

记者:对于未来几年,长城有着怎样的打算?

魏建军:此次长城炫丽的发布,宣告了长城进军A级车市场的决心与信心。在保持皮卡和SUV核心竞争优势的同时,借助CH平台,主攻1.5升以下小排量汽车,首先在A级车市场做出特色、做出差异,在2009-2010年实现销售20‰万台,进入A级轿车细分市场前三甲。在2010-2012年逐步进入B、C级轿车领域。

轿车这个产品今年上市,可以说我们在生产设施方面也进行了大量的投入,●来满足了20万台的生产能力,我们新的生产设施都可以同时生产这轿车和suv两款产品,长城在进入轿车领域我们有一个定位,就是我们如何将A级车作好,我们现在主要打的还是A级车,其他的企业还在C级车,现在我们做大做强A级车,我们把A级车细分,在爱好、两厢、三厢、城市型SUV,也就是说在将来产品上有八款车,像刚才提到了只是之一,09年我们还会推出代号叫031的产品,都是在A级平台上开发,我们ㄨ将在2010年将八款车推出,我们目标做A级车的老大,我认为我们的目标会实现,因为我们有很好的质量,我们这个平台质量的定位非常高,要做到国际水≌平,而且我们现在在捷克注册 制定了一个计划,在去年制定的,叫3017计划,在2010年的时候产品的质量要赶上国际同类产品的质量水平,我们长城汽车进入这个轿车领域,我们认为只有把质量做好了,我们这个产品才能走向海外,因为汽车这个┕产品大家都清楚是一个全球ⓞ化的概念,有可能在很快有很多汽车公司可能在海外市场要大于国内市场,长城也不例外。

09年长城没有太大压力

记者:请魏总预测一下09年长城国内市场是怎样一种情*况?长城如何应对?

魏建军:09年当然有压力。但是和其他的企业相比我们更轻松一些,像小排量的汽车它是代步车,并不是奢侈品,在这种▌经济环境下,大家对高档车的消费可能↕会放缓一些,更多的考虑买一个更实惠更便宜的更解决问题的车,皮卡是一个生产工☆具,国家对这个投资的拉大对它有一些好处,长城来讲由于这么多年的金融比较谨慎的投资模式,在这个时候能显现出我们比较轻松,压力是有的,相当来说还是轻松一些。

另外由于世界节能的呼声日渐高涨,国家关于汽车环何节能的政策正在陆续出台之中。长城也会推出新能源车,并且会有一个时间表。两年之后出样车。之后,我们希望会有成熟的技⿹术,并且加紧进行我们的技术储备。长城不希望在新能源上落后于人,毕竟,节能减排是一个大方向,而且长城历来在这方面做得不错,有着良好的基础和储备。

 

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